İnsan/kullanıcı davranışlarını bağlam ve gözlemlere odaklanarak araştıran çalışmalardır. Nitel araştırma süreci, dil gibi sayısal olmayan verileri toplama, analiz etme ve yorumlama sürecidir. Nitel araştırma, bireyin öznel olarak nasıl algıladığını ve sosyal gerçekliğini nasıl anlamlandırdığın anlamak için kullanılmaktadır.